Artiklar - Om Place Branding

Studien ska ge bättre förutsättningar för den offentliga aktören att involvera företagen bättre i platsens samlade varumärkesbyggande. En viktig förutsättning är förstås att förstå de eventuella drivkrafter som företagen har när det gäller platsvarumärken och förstås hur det skiljer sig mellan olika typer av platser och olika typer av företag.

Studien har visat att det finns tydliga incitament för privata aktörer att både medverka till och använda sig av platsens varumärke, såväl på nationell, regional som kommunal nivå.

Vi kan genom studien konstatera bland annat;

1. Företag som har ett stort platsberoende, tex för att de inte med enkelhet kan flytta sin verksamhet eller att de säljer varor/tjänster på den lokala marknaden, uppvisar en stor benägenhet att delta i Place Branding.

2. Ägarledda företag engagerar sig i Place Branding och använder platsvarumärken i högre utsträckning en distansägda.

3. Företag använder sig ofta av flera platsbegrepp (lokala, regionala, nationella) beroende på sammanhang, målgrupp och målsättning.

4. Det som håller tillbaka användningen av platsvarumärken är att;

- Det uppfattas som riskfyllt att förknippa sig med platser främst Place of Origin.

- Platstillhörighet (platsens värden) står i konkurrens med andra varumärkesstrategier.

- Det finns en osäkerhet om det kommersiella värdet av platsvarumärken, på kort och lång sikt.

- Enligt vår mening; brist på reflektion och kundperspektiv.

Vi kan på ett kortfattat sätt återge de centrala slutsatserna från studien:

- Place Branding är att betrakta som public good. Den kommer inte att kunna genomföras med kontinuitet och balans mellan särintressen om inte offentliga aktörer utgör den röda tråden.

- Näringslivet bidrar till varumärkesbyggandet med affärsmässighet och kreativitet, kunskap om särskilda marknader och utgör viktiga bärare och kommunikatörer gentemot intressenter och omvärld.

- Den koordinerande aktören kan stärka förutsättningarna för näringslivssamverkan väsentligt genom att en medveten

utvecklingsprocess (eller re-branding) samt en varumärkesidentitet med hög legitimitet hos näringslivet. Vi redogör i rapporten för hur detta kan göras.

- Näringslivet drivs av incitamenten; Place of origin, rekrytering av arbetskraft, CSR - företagets samhällsansvar och att stärka platsen som turistdestination. Vi har kartlagt skillnader mellan olika företag och ger rekommendationer för hur drivkrafterna kan tillvaratas.

- Genom att koordinatorn medvetet arbetar med näringslivsanpassade nätverk och forum, finns förutsättningar att kanalisera kreativitet och att skapa goda varumärkesbärare i näringslivet.

Det centrala i rapporten är att Place Branding grundar sig i public good, vilket innebär att Place Branding inte skulle kunna genomföras om det bara baserades på fria marknadskrafter. De exempel som finns på privat ledd Place branding är ofta begränsade över tid och är mer reklamorienterade och har tydligare gränser. Istället så kan utläsa att Place Branding hanteras bäst ihop mellan privata aktörer och offentliga.

Vill du veta mer, kontakta Per Ekman på Tendensor, 0707-44 99 80.

Näringslivets drivkrafter inom Place Branding

Under 2009 driver Svenska Institutet och Geobrands ett utvecklingsprojekt med målet att klargöra näringslivets incitament till ett starkt platsvarumärke.Sundsvall är en av 11 deltagande kommuner /regioner i projektet som heter "Näringslivets drivkrafter inom Place Branding."

Allmänt om projektet
Både inom praktisk och teoretisk platsmarknadsföring tas det ofta för givet att Place Branding är ett "public good" - dvs att det är den offentliga sektorns huvudansvar och uppgift att driva processen, på samma sätt som samhället ytterst ansvarar för försvar, skola eller sjukvård. Från Geobrands sida delar vi den uppfattningen, baserat på våra erfarenheter, dvs att offentliga aktörer blir den koordinerande och planerande kraften i Place Branding, men vi konstaterar också nödvändigheten av att näringslivet engageras i långt större utsträckning än vad som varit normen i svenska Place Branding-initiativ. Vi tror också att näringslivet kan ha ett mycket större intresse av att delta i place branding än vad man ibland från början tror, och att nyckeln ligger i att skapa en ökad förståelse för vad näringslivet efterfrågar.

Studien syftar till att:
- Skapa en gemensam kunskapsbas om hur näringslivet kan engageras i platsens varumärkesbyggande i större utsträckning.
- Innebära möjligheter till erfarenhetsutbyte mellan deltagarna.
- Ge en fördjupad förståelse om hur näringslivet på din hemmaplan betraktar värdet av platsens varumärke.

De övriga deltagande kommunerna/regionerna är:

Region Dalarna

Regionförbundet i Jönköpings län

Region Halland

Buisness Region Skåne

Tillväxt Gotland

Oskarshamn kommun

Södertälje kommun

Kalmar kommun

Kristianstads kommun

Helsingborgs stad

Projektet kommer att pågå fram till och med början av 2010.